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家居行业进入新消费时代:要么弯道超车,要么

作者:银河网址登陆 2019-07-01 08:17 | 热度 

中国家装家居的市场规模仍在不断扩大,今年却明显感觉家居建材门店生意越来越难做,市场上很多家具门店都身不由己地陷入了价格战、促销战这样的红海之中,有的门店甚至出现“不促销就没有销售额”的现象。


这是因为客户碎片化、渠道严重分流吗?还是因为营销广告少、促销活动不够多?其实,究其根源是企业和经销商不研究消费者!一家卖场就有好几百家品牌,再加上互联网的信息透明化,使选择权已经完全交到用户的手上,彻底进入用户为王的时代。谁读懂消费者,谁就有机会占领先机。


在茅台、五粮液等巨头的众压之下,江小白凭什么还能够突围而出?创始人陶石泉先生向众人揭开江小白的成功秘诀--PPBS原则:在消费者洞察(person)方面花40%的时间,做产品(product)上花30%的时间,品牌(brand)上花20%的时间,真正到做销售(sale)的时候已经变得很轻松了。


江小白定位“小聚会、小时刻、小心情”的年轻消费者,洞察目标消费群体的真实需求,所以不惧电商挤压、不惧同行巨头垄断,开辟了一片新蓝海。


消费者需求多元,购买行为差异化,市场日趋精准细分已是行业趋势。如何在市场中占据一席之地,打造辨识度和竞争力,顾客细分是其基础功课。根据顾客群的文化观念、消费收入、消费习俗、生活方式的不同细分新的类别,企业根据消费者的不同,制定品牌推广战略和营销策略,将资源针对目标顾客集中使用。


一、解读中国家居家装消费人群,谁才是你的“菜”


1、80、90后是中国家装家居消费市场的主力人群。80后成为家装消费主力,90后正在进入家装消费市场。


数据显示,80后(29-38岁)是家装家居人群的主要力量,占总体的51%,主要呈现四方面特征:(1)追求快乐、享受生活;(2)重品牌,重时尚;(3)对关系消费、情感消费关注度降低;(4)对低价产品的解读可能是“不够档次”。


而90后(19-28岁)作为新成长起来即将成家立业的一代,对家装家居需求占总体的33%。主要呈现四方面特征:(1)更喜欢网上购买方式;(2)将消费感觉转换成消费价值;(3)对价值情感、夸耀性及符号性的要求;(4)超越商品或服务的物质性价值及使用价值。


整体上,80、90后的消费观念与父母辈产生了天翻地覆的变化,消费用户追求个性、时尚、简约,厌弃千篇一律、摒弃繁复沉重的性格特点让个性化成为家居行业的重要追求。


另,类似于“定制服务”的新式消费体验越来越受到人们的追捧。除了关注产品本身,消费者也更加注重产品给人带来的情感上的输出,以及产品与周围整体家居配套家装产品的和谐度。


2、00后家装家居消费即将崛起。抓住年轻人,就抓未来市场。最早一批00后已经18岁成年,是未来3-10年新崛起家装家居消费市场。


00后倾向有“理念”、“故事”的品牌,所以每个品牌背后都应有自己独特的定位,并产生价值认同和情感共鸣而“买单”。消费升级的背景下,年轻的企业都已开始自我革新:品牌定位年轻化、产品研发年轻化、营销方式年轻化。传统老牌家具企业若想不被淘汰,必须淘汰过时的手段,跟上时代的步伐,用创新的思维,让企业“永葆青春”。


3、新中产消费者的家居新主张。新中产消费者是在一二线城市,生活硬件好,处于婚育阶段的年轻人,更偏好中高端品牌,线下消费爱去中高档商场,消费能力更强。


他们希望家装家居能够有品质没负担,高效率还省心,是生活品质型消费,主要呈现六方面特征:(1)颜值超高;(2)智能生活;(3)绿色健康;(4)不贵有料;(5)住而有品;(6)卓而不同。


4、“她”经济时代崛起。数据显示,家装家居消费的男女比例基本均衡,女性消费者占比51.31%,比男性消费者略高。


但不同性别的消费者,有明显不同的消费倾向:在家具购买方面,女性TGI更高,对选购家具、家装饰品更为显著;在建材购买方面,男性TGI更高,对选购主材、装修设计更为显著。“她”向往的家装家居有“颜”、也有“品”。同时,注重考虑家人的感受,表现出较强的家庭归属感。


5、小孩、老人和租客或将迎来行业爆点。细分、细分,再细分;聚焦、聚焦,再聚焦。小孩、老人和租客的家装家居需求,与青年完全不同。


数据显示,“已婚家庭”是家装家居消费群体的重要结构。其中,“已婚&一孩”最多,占比49%。当前“一孩”几乎倾注父母所有的爱,“儿童式装修”逐渐得到了“宝爸宝妈们”的重视,再伴随着国家“二孩政策”的实施深化,未来的儿童家装家居市场是一片新蓝海。


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